上癮的“貴族”運動，一套滑雪裝備掏空你錢包
北京冬奧會進入倒計時。
蟄伏了三個季度，滑雪愛好者終於迎來一個盛大的滑雪季。
比滑雪愛好者更興奮的，是滑雪產業相關的創業者們，他們預測，“后冬奧”時代，滑雪行業將迎來黃金十年。按照冰雪運動發展規劃，2025年我國冰雪產業總規模將達到萬億元。
但作為滑雪運動剛需的滑雪裝備，價格昂貴，讓不少嘗試入圈的朋友望而卻步，選擇換一個愛好。有研究統計显示，滑雪裝備確是滑雪產業鏈上毛利率最高的項目。
燒錢的滑雪裝備，是一個好的市場嗎？
高客單價的小眾市場
滑雪運動容易上癮，且燒錢。
這是一項具有刺激性和挑戰性的冰雪運動。在銀裝素裹的世界里，滑雪場上的每一個雪友，都可以隨心飛揚、自由起舞，感受速度與激情；也在極致的專註中，收穫內心的寧靜。
作為一項對硬件設施要求很高的運動，滑雪相當費錢。滑雪場地及完善的配套設施、前期的教學培訓、個人裝備、便利的交通等，都需要一定的經濟條件作為支撐。
以個人裝備為例，根據億歐EqualOcean整理的主要品牌價格區間表來計算，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內的初級滑雪裝備花費在3000-10000元之間；而一名滑雪發燒友选手，從頭到腳一套頂級的裝備在6萬元以上，如果再熱衷於購買聯名款、限量款，價格還得翻番。
高客單價撐起了滑雪裝備的盈利能力。Mob研究院數據显示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達到70%；而雪場毛利率約為15%，滑雪培訓毛利率為30%-35%，滑雪場建設設備毛利率則在25%-35%之間。
滑雪裝備分別面向個人銷售和面向雪場銷售，毛利率又有所不同，C端的盈利能力遠超B端。頭豹研究院數據显示，進口雪板向雪場銷售的毛利率為20%-25%，向個人銷售的毛利率可達50%；雪服、頭盔、雪鏡等向個人銷售的毛利率約為30%-40%，向個人銷售的毛利率為70%-80%。
“貴族”運動名不虛傳。Mob研究院數據显示，中國目前滑雪者主要為一二線城市的男性中高收入群體，人群年齡集中在25-34歲，月收入集中在10K以上。
即便有足夠的經濟實力，也不能隨心所欲地滑雪。滑雪具備季節性，還受場地的制約，哪怕在冬天，並不是想滑雪的時候就能在家周邊或者城市周邊找到場地，有時還需要坐汽車、自駕、甚至坐飛機到其他城市、國家。
受經濟條件、場地和季節的限制，我國滑雪人次偏少，且大多為滑雪體驗者。《中國滑雪產業白皮書》數據显示，2019年中國滑雪人次為2090萬，其中滑雪體驗者佔比高達77.4%，年人均滑雪次數不超過2次。
大量一年只滑一兩次的人更傾向於在雪場租賃裝備，很難形成購買力，因此滑雪裝備雖然客單價高，卻是典型的小眾市場。
《中國冰雪產業發展研究報告》显示，2020年，我國冰雪產業總規模已達到6000億元。智研諮詢數據显示，在龐大的冰雪市場規模下，2020年中國滑雪市場規模約為835.6億元，細分到滑雪裝備市場，規模約為126.9億元。
萌芽中的國產品牌
隨着冬奧會的臨近，近年來中國出現了幾次“滑雪熱”。
實際中國滑雪運動起步較晚，1996年第三屆亞洲冬季運動會召開，是中國滑雪運動的開端。而在法國，1950年滑雪持證人數就有4.5萬人；在日本，滑雪熱潮於上世紀60年代興起，1980年日本20-24歲的男性中，接近30%的人都參与了滑雪運動。
以冬奧會為契機，近年來眾多企業開始布局中國冰雪產業。盈利能力較強、且作為滑雪運動必需品的裝備成為市場的選擇之一。
數據显示，從2015年開始，經營範圍含“滑雪”的企業註冊數量明顯增加，2019年註冊數量超1000家，目前整體超過6400家。作為小眾市場的滑雪裝備，相關企業也超40家。
經營滑雪裝備的企業可以分為三類，首先是探路者、安踏、361°等綜合運動服飾企業，從布局滑雪服飾入手；以卡賓滑雪為代表的，不僅提供個人滑雪裝備，還包括滑雪場地裝備，如製冰機、壓雪車、造雪機、雪地摩托、燈光系統等；此外，還有一些專註於做個人滑雪裝備品牌的企業，如running river 、零夏、Vector等。
但國內滑雪裝備市場對比國外，還處於非常早期的階段。北京滑雪協會副主席、總裁伍斌曾表示，由於我國滑雪產業起步較晚，國產滑雪裝備製造商的製造技術與產品質量較國外知名品牌還存在較大差距。
創始人&CEO劉奉喜告訴億歐EqualOcean，國內滑雪裝備來源，主要以雪場和生產滑雪板的工廠為主，缺乏研發設計的核心人才。趁着冬奧會“滑雪熱”，很多原來沒有涉獵過滑雪裝備的企業都開始做滑雪裝備，但更多是利用工廠現有的模具直接生產，不太能夠在不同的階段滿足雪友對雪板性能的需求。
滑雪運動對滑雪裝備質量要求較高，國內滑雪愛好者更傾向於購買進口品牌的中高端滑雪裝備。
以單板為例，美國戶外滑雪品牌Burton在中國市場的佔有率就有30%-40%，價格通常在1萬元左右。在第十三屆全國冬運會高山滑雪、單板滑雪和自由式滑雪項目上，來自全國各地的參賽选手從雪板、雪鞋、固定器、頭盔和護腿板，使用的基本全是進口滑雪器具。中國品牌網上的前十大滑雪品牌，也均為國外品牌。
一名雪友從體驗者到愛好者，最後進階到發燒友，隨着滑雪技術的進步，對滑雪裝備的要求會越來越高，往往會歷經從租賃到購買，再從入門到高端的過程。
雪場可以租賃的雪具，更多只是新手體驗的選擇，有滑雪愛好者向億歐EqualOcean表示，“租的東西也就用一個雪季，下個雪季就感覺跟不上你的水平了”。
當你對滑雪這項運動着迷，一套自購的初級裝備也不能滿足需求，“很多人進階之後，很急切地想扔掉之前的初級板”、“預算至少5000+，才算脫離了雪場的雪板”。
一套不那麼令人滿意的裝備，與一套優秀的滑雪裝備，到底差在哪？
站在使用者的角度，“一分錢一分貨，雪場租的雪鞋跟自己買的進口雪鞋，就是澡堂拖鞋和自己跑鞋的區別”，有人如此形象比喻。
一旦入坑滑雪，“人板合一”的境界成為雪友不斷探索的方向，“不好的裝備會影響你進步，你感受不到雪板和雪鞋給你的反饋”。
對於喜歡耍帥拍視頻的雪友來說，一些國產品牌的外觀和設計也被吐槽，“國產品牌也有質量很好的，但滑雪不能只考慮到防護的作用，大家都想穿得更帥一點”。
如何打造核心競爭力？
在劉奉喜看來，不能片面地以國產品牌和國外品牌作為區分，關鍵是要把產品做好。
他認為，整個市場都存在社會分工，國內與國外並不完全獨立。比如零夏的，90%的原材料是進口，設計研發團隊在西雅圖，找中國代工廠生產，老闆是中國人；斐樂、始祖鳥都被安踏收購了，其實很難界定是否國產。
中國是世界代工廠，“幾乎你能看到的聽到的滑雪品牌，尤其是單板，絕大多數都是Made in China”，但“全中國有最好的工廠，全中國也有最爛的工廠，同一家工廠能生產全世界最好的東西，也能生產出最差的東西”。
對於相關企業來說，滑雪裝備間的差距，早在研發初期就已經開始拉開，這是一項極具個性化的運動，品牌會把對於滑雪的理解注入產品。
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作為從2002年開始滑雪，最瘋狂的時候一年有兩三百天在全世界各地滑雪的發燒友，劉奉喜見到過不同的人、不同的玩法、不同的品牌和裝備，最大的感受是，做滑雪裝備存在視野問題，不是單純地出一個產品，有對滑雪的理解和熱愛，更需要有專業的知識。
以雪板為例，一個完整的雪板問世需要至少經歷兩年的時間。前期需要大量的實驗數據，繪圖、開發模具，後期需要大量的時間在雪道上進行測試，收集反饋去修訂和調整原材料及模具、具體的參數等。
Nobaday簽約的代言人新晉奧運銀牌得主Max Parrot，他運用的雪板測試了將近100次，通過不斷的體驗反饋，進行一系列設計上和原材料的調整，才達到他滿意的比賽狀態。
圖源：零夏官方授權
負責滑雪產品線開發的Nicole Ning曾表示：“國內並沒有很多精通滑雪運動、又精通材料學、服裝設計的人才，但國外的大品牌有不少，比如TNF和始祖鳥等。”因此探路者滑雪項目的設計師，每年冬季要上雪一定時間，去體驗自己的產品，觀察周圍人穿什麼衣服，和大咖交流滑雪文化和產品體驗。
“可能每個品牌的做法會不太一樣，但真正把滑雪裝備做好，需要大量的時間、精力、財力和物力。”劉奉喜稱。
除了對滑雪運動的理解，前期的大量研發、設計與測試外，在消費者心中建立起品牌認可度，也滑雪裝備企業的必修課。
在冰雪裝備行業頭部企業有7年市場運營的一位專家表示，其實冰雪裝備的相關技術已經實現國產化，中國並非沒有出色的滑雪裝備。
以雪板為例，中國的雪板與歐洲進口的雪板，使用同生產線，因中國企業為進口品牌的雪板做代工生產，國產雪板所使用的原材料、工藝技術、質量等與進口品牌並無區別，但消費者認可度低，導致國產品牌的售價比進口品牌低約30%。
國外的很多品牌都源自於某一個運動，比如lululemon的瑜伽服、始祖鳥的衝鋒衣、Burton的滑雪服，而國內品牌定位相對較寬泛，推開門就叫戶外，關上門就是戶內。
喜歡登山、喜歡徒步、喜歡滑雪的，不是同一類人，裝備也不一樣。“不能出個瑜伽服就是瑜伽品牌，出個滑雪服就是滑雪品牌，用戶對品牌的認識只會變得模糊和不具體。”劉奉喜認為。
滑雪裝備品牌要提升用戶的核心感知，與一個相對垂直細分的運動項目綁定，為其打造核心裝備作為品牌背書。
滑雪運動中，一件好的滑雪服對運動員有幫助，卻不起決定作用，運動員要出成績，得靠核心的硬件裝備雪板、固定器和雪鞋。這好比賽車手的賽車服和車子區別，在滑雪運動中，雪板、固定器、雪鞋就是那輛車子。
但國內企業哪怕冬奧會贊助商安踏，切入滑雪裝備都是以滑雪服入手，在滑雪核心裝備這一塊還有可提升空間。
“后冬奧”時代的黃金十年
在國內被稱為“貴族”運動的滑雪項目，在歐美日韓等國家已經基本成為冬季運動的代名詞。
《中國滑雪產業發展報告》指出，中國滑雪市場人口滲透率僅為1%，與世界排名第一北歐滑雪大國瑞士的35%相距甚遠，也大幅落後於日本的9%，美國的8%。這也意味着，我國滑雪相關產業還有很大可提升空間。
以冬奧會為契機，國家體育總局提出了“3億人上冰雪”的目標。
劉奉喜解釋，“3億人上冰雪”的目標有據可依，並非空穴來風。參照美國、日本、瑞士、奧地利、法國、加拿大等發達國家，滑雪總人口基本上佔到國民總人口的10%-30%左右，國內大概有14億人口，以發達國家20%的平均比例換算，差不多就是3億人。
2015年之前，國內冰雪行業幾乎野蠻生長。2015年北京申辦冬奧會成功，國家出台了一系列政策，推動行業發展。
2016-2020年間，國家及地方政府出台了《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》、《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2020年）》、《全國冰雪場地設施建設規劃(2016-2022年)》、《全國冬季項目體育競賽管理辦法（試行）》等多項策，從政策支持、教育推廣、基礎設施建設、機制體制改革等多方面推動冰雪產業的發展。
美國曾舉辦了4次冬奧會，日本曾舉辦了2次冬奧會，每一次“后冬奧”時代，都帶來了非常大滑雪人口的增長、硬件設施建設的完善以及基礎服務能力的提升。
北京申辦冬奧會成功后，創業者和投資人就聞風而動，不少新興創業項目投資人親睞，如零夏、、、滑雪、Vector等，覆蓋滑雪全產業鏈，包括滑雪裝備、滑雪培訓、滑雪資訊、滑雪服務等領域。
北京冬奧會的逐漸臨近，已經明顯帶起了一波滑雪熱潮。
2020年，生活方式社區上，滑雪相關筆記的發布量同比增長89%；當年11月下旬，滑雪內容相關搜索量同比增長150%，發布量同比增長300%。
根據CBNData聯合天貓體育發布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》，2020年11-12月，滑雪裝備銷量同比增長1300%，國產南恩、Vector、Nobaday等新銳品牌進入“十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。
沒有基礎設施的成熟，不會有真正的滑雪熱潮，冬奧會的舉辦成了國內許多基礎設施建設的目標節點。2014-2019年，我國滑雪場數量從460家增加到770家，2020年受疫情影響，正常營業滑雪場為715家。
雪場周邊配套設施也在不斷完善，並試圖突破滑雪運動季節性限制實現全季運營，在非雪季經營越野山地車、真人CS等項目，向集旅遊、文娛、商業、地產為一體的冰雪小鎮發展。
樂點滑雪創始人於景明指出，看崇禮的發展，就知道雪場的變化是驚人的，現在根本看不出它以前是一個貧困縣；萬龍開業的時候，連吊廂都沒有，現在的硬件和服務都接近日本水平了。
但這也僅僅是開始，冬奧會成功舉辦之前，市場更多是在搶先布局雪場等基礎設施建設，完善交通酒店等配套。劉奉喜表示，2022年之後，我們才會迎來滑雪行業的黃金十年。
滑雪裝備會乘風而起嗎？
滑雪行業迎來黃金十年，滑雪裝備有望從小眾市場變成市場嗎？
國際雪聯界定滑雪體驗者和發燒友的區別，有兩個界定標準：第一是否擁有自己的裝備，第二是否每年有去滑雪場滑雪5次及以上的頻次。
滑雪體驗者眾多的國內，很多雪友的第一件裝備都還沒解決，而“至少要有15件裝備，才能真正去體驗滑雪”。劉奉喜稱，目前的市場還處於轉化率較低的階段，滑雪人群中很多一年就滑一次雪，很難形成購買力。
滑雪裝備市場要乘着“3億人上冰雪”的風而起，關鍵在於提升轉化率，讓更多人上冰雪，把更多滑雪體驗者轉化為滑雪愛好者，對裝備的需求逐漸提高。這需要大環境的推動、場地及配套設施的完善，以及以國民消費水平的提升為基礎。
《中國滑雪產業發展報告》預測，到2022年，滑雪人數有望上升到4500萬，中國滑雪零售裝備市場將達到450億元。這依然是個小眾市場。
不過，沒有小市場，只有小品牌。滑雪裝備存在剛需、利潤高、可增長等特點，一個被消費者廣泛接受和認可的品牌，遠比千億規模、萬億空間有用。
本文來自公眾號 ，作者：胡小鳳 苑晶銘，36氪經授權發布。
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